صفحه اصلي
دنیای اطلاع‌رسانی
همه‌چیز، تكنولوژی نیست


   روابط‌عمومی دیجیتال به این معنا نیست كه گمان كنیم هر روابط‌عمومی كه به تكنولوژی‌های روز ارتباطی مسلح شد…قسمت اول:
روابط‌عمومی دیجیتال شده است. چنین نمی‌شود به یك دلیجان، یك موتور جمبوجت بست و انتظار داشت كه آن دلیجان با موتور جمبوجت حركت كند! اولین اتفاقی كه به محض استارت‌خوردن آن موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم‌گسسته‌شدن دلیجان است. آن دلیجان، نه‌تنها با آن موتور نمی‌تواند حركت كند بلكه تمام ساختارش نیز به‌هم می‌ریزد.

شاید این حرف من، علامت سؤال بزرگی ایجاد كند كه یعنی گه؛ اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن یعنی   NICT مسلح شدیم كه در واقع تكنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط‌عمومی دیجیتال نیستیم؟

نكته‌ی كلیدی این‌جاست كه روابط‌عمومی‌ها در حال حاضر برای این‌كه از طرف روابط‌عمومی سنتی به‌طرف روابط‌عمومی دیجیتال حركت كنند در دو حیطه‌ی بزرگ درگیر چالش هستند: عرصه‌ی اول كاربری تكنولوژیك است كه می‌شود روی آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد  كه كاربری تكنولوژیك در دنیای امروز یعنی چه؟ خوب وقتی ما حرف كاربری را می‌زنیم در واقع باید راجع به سواد امروز حرف بزنیم و وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید، به‌دنبال آن بحث سواد رسانه‌ای پیش می‌آید كه در حال حاضر خودش یك بحث بزرگ است. ظاهراً روابط‌عمومی‌ها خودشان را از سواد رسانه‌ای بی‌نیاز می‌بینند اما باید یادآوری كنم كه سواد رسانه‌ای در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نیست.

اما آن حیطه‌ی دوم كه خدمت‌تان گفتم مربوط به مخاطبانی است كه در حال دگرگونی‌های عظیمی هستند و متأسفانه روابط‌عمومی سنتی متوجه این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای مخاطبانش نیست. لابد سری كه درد نمی‌كند احتمالاً چشمانش خوب نمی‌بیند!

تأكید می‌كنم آن چیزی كه الان در دنیای امروز پایه‌ی بحث روابط‌عمومی دیجیتال را تشكیل می‌دهد كاربری تكنولوژیك نیست. برخی از همكاران، گمانه‌زنی‌هایی درخصوص روابط‌عمومی دیجیتال داشته و من هم مطالب آن‌ها را خوانده‌ام، متأسفانه تصویری كه آن‌ها از روابط‌عمومی دیجیتال دارند تصویری تكنولوژیك است كه درحقیقت فقط بخشی از روابط‌عمومی دیجیتال است.

مخاطبان شما و همین‌طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییر‌اند. به‌نظر من روابط‌عمومی‌ها متولد شدند كه پاسخگوی رسانه‌ها باشند و هنوز كم و بیش، این عادت را دارند و سعی می‌كنند كه پاسخگوی رسانه‌ها باشند. اما آن‌دسته از روابط‌عمومی‌ها كه دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند كه بستر دیجیتالیزم و بستر حركت به‌طرف روابط‌عمومی دیجیتال را به‌طور طبیعی هموار كرده و طی می‌كنند.

بنابراین اگر می‌گویم یك عرصه‌ی بزرگ، همین عرصه‌ی تغییر و تحولات در اردوی مخاطبان است به این دلیل است كه در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همین‌ تحولات در حال رخ‌دادن است. امروز مخاطبان به‌محض این‌كه از رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های مكتوب یا پیدا شدن بخضی به‌نام مخاطبان غیروفادار از همین‌جا ناشی می‌شود.

پس بنابراین تغییری كه در عرصه‌ی مخاطبان در حال رخ دادن است به‌نظر من رو به تحقق كامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط‌عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.

عادت نكنید كه برای رسانه‌ها بیانیه‌ی خبری تهیه كنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید. اگر دقت كنید این مخاطبان تغییریابنده، خواسته و ناخواسته، خودشتان معماران روابط‌عمومی‌ها هستند و امروز، خودشان به‌راحتی سایت می‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت، آن‌ هم در تیراژی جهانی می‌زنند.

مخاطبانی كه امروز صاحب سایت هستند هر مطلب‌شان یك سلام به جهان است و بنابراین از دایره‌ی تأثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امرزو محصولات بسیاری از شعبه‌های كمپانی‌های بزرگ، در سطح جهانی از طرف مصرف‌كنندگان بمباران دیجیتالی می‌شوند و كمپانی مادر را وادار می‌كنند تا مدیریت و سیستم شعبه‌های منطقه‌ای خودش را تغییر دهد. با این پیش‌درآمد اجازه می‌خواهم اشاره كنم به برخی از رگه‌های تحول در حیطه‌ی روابط‌عمومی دیجیتال و هفت محور را طرح كنم.

در بحث امروز، اگر از مخاطب یك‌مقدار بیشتر بگویم به محور دوم خواهم رسید. می‌توانم این‌را اضافه كنم كه نگاه روابط‌عمومی سنتی به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوری تزریقی است یعنی می‌خواهد مخاطب را پیوسته در یك حالت تحمیل‌گری، ارسال یك‌سویه و در حالت ارتباط یك‌طرفه حفظ كند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ارتباطات و در همین رشته‌ی روابط‌عمومی به دو ترم علمی كه رخ نشان‌ داده اشاره كنم.

سیاست امروز روابط‌عمومی‌ها دیگر سیاست پوشینگ (Pushing) نیست، پولینگ (Pulling) است. یعنی این‌كه روابط‌عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی را به‌صورت یك‌جانبه به‌طرف مصرف‌كنندگان‌شان پوش كنند، بلكه سیاست امروز، سیاست پولینگ و درنظر گرفتن نظرات است یعنی باید درواقع به‌جای رسانه‌مداری، روابط‌مداری و روابط‌عمومی مداری، مخاطب‌محوری را اصل قرار دهند.

این بحث، آن‌قدر جلو رفته كه می‌گویند هر مخاطبی یك دموگرافی ویژه و خاص خودش را دارد كه می‌شود آن‌را ترسیم كرد و تماشایش كرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط‌عمومی‌های مدرن، بحث دموگرافی تك‌نفره مطرح است. دیگر مخاطب را جمع فرض نمی‌كنند. روابط‌عمومی باید به شیوه‌ی دموگرافی یك‌نفره عمل كند یعنی باید حتی پاسخ‌گوی یكایك مخاطبانش باشد. /ه.د
ادامه دارد…

منبع: مجموعه‌ كتاب‌های تخصصی روابط‌عمومی- روابط‌عمومی الكترونیك

منبع: روابط عمومی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سبزوار